偶遇鹿晗的最佳地点？Starbucks! 星巴克何以获得众多青睐?

有网友说，要想偶遇鹿晗，就去朝阳星巴克。除了鹿晗，在各地的星巴克门店都时不时地能碰到某些明星，似乎全世界都在偶遇自己的idol。自1998年在台湾开设第一家门店以来，星巴克玛奇朵多少钱一杯，星巴克如今已经在中国130个城市开设了2，800家门店，门店的覆盖率越加密集，中国大陆成为除美国本土以外的第二大市场。

一家美国咖啡连锁店何以在中国获得如此多的青睐？今天我们就来解读一下星巴克在中国的营销环境和它的营销小心机。

“星巴克”这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

首先从发展的大环境上来说，中国对外开放程度的提高以及中国本土法律制度的完善，为星巴克这样一个美国企业在中国的发展提供了政治保障。在经济方面，国民生活水平的提高以及居民消费结构的改变，使得咖啡的消费市场逐渐扩大。

而西方文化的传播，改变了人们的生活习惯，使得咖啡的需求量进一步扩大。由于中国的咖啡文化发展较晚，咖啡技术相对落后，星巴克引进了较为先进的咖啡技术并且随着互联网的发展，推出了手机APP便捷客户点单，构建数据平台了解客户喜好。

近年来中国咖啡市场不断在扩大，人们对于咖啡的需求也在逐年提高。由下图可见，2009-2015年我国的咖啡消费量有了显著提高。

针对中国的市场环境，星巴克采取了相应的举措。

中国人有饮茶的传统，星巴克却在这样一个饮茶社会里营造起了良好的咖啡文化。除了星巴克一贯简洁的装修风格外，它还会根据各地的建筑风格、文化特色等等建立特色门店，这种门店的氛围颇似传统中国茶馆，一个放松心情、闲谈小聚的场所，一间可以与亲朋好友谈天说地的公共客厅。 比如苏州山塘街、福州三坊七巷等等。

同时，星巴克充分尊重中国历史悠久的传统文化，在地方食品和饮料供应等方面，完美地将当地习俗融合到星巴克体验之中。进入中国市场以来，先后推出了多种深受中国消费者喜爱的具有中国特色的饮料、食品和商品。包括星巴克月饼、星冰粽、中式星巴克茶、福满栗香玛奇朵以及专为中国春节和中秋节设计制作的生肖储蓄罐和随行杯等等。

在微观环境方面，可从潜在进入者、客户、供应商、替代者、行业内竞争者五个方面，对星巴克在中国的营销环境进行分析。

在潜在进入者方面，中国对咖啡的需求量在逐年上升，咖啡市场尚未饱和，还会吸引更多的竞争者进入。但是由于星巴克已经形成较高的品牌认知度和品牌认同感，并且销量大具有成本优势，这些潜在竞争者尚不能对其形成威胁。

对价格的敏感度和相对的议价能力是决定购买者议价能力的两个基本因素。星巴克最核心的目标顾客主要是收入相对较高，追求一定的生活品质，讲究一定生活情趣的中高端收入人群。面对这样的顾客群体，他们对价格的敏感度并不髙，且除了追求高品质咖啡，他们看重星巴克咖啡文化的体验，如环境、服务等。因此对于星巴克这样的连锁店而言，采用统一定价模式，顾客的议价能力相对并不高。

【主回答】如果比较喜欢尝试新鲜饮品，可以试试当季饮料，比如福满栗香玛奇朵、如意桃花红茶拿铁。同时也可以尝试不含咖啡的饮料，比如经典热巧克力，抹茶拿铁、红茶拿铁。冰饮也是很好的选择，比如冰摇柠檬茶、红梅黑加仑、芒果。

就咖啡的替代品而言，有茶、果汁、奶茶等，但是星巴克咖啡和茶室茶馆的目标客户相差还是比较大的，并且星巴克在融入中国地区文化方面也做出了很多努力。咖啡文化已经逐渐融入中国社会，越来越多人选择饮用咖啡。

而奶茶果汁等商店的品牌意识或者是品牌规模较小，只是单纯的进行饮品零售，缺乏系统完整的品牌构建。其中近年来发展得较好的一点点算是咖啡饮品强有力的替代品。但是一点点等奶茶连锁店是不提供相应座位的，与此不同，星巴克能够提供休闲的第三空间。并且为了适应市场需求，星巴克做出了相应的的策略调整，除了咖啡也出售一定的奶茶果汁等。因此，奶茶果汁对于星巴克的替代性也稍显不足。

竞争者应该是这几个因素中对星巴克影响较大的一个。

①咖啡行业竞争者：比如说Costa、太平洋以及上岛咖啡。COSTAS 这个咖啡品牌，尽管是来自英国，然而在中国依然采用的是合资模式，它在中国借助本土企业的优势，可以将渠道快速打开。然而，星巴克具有的品牌优势和文化比较强大，并且运用的经营模式是“独身”以及体验式，使企业在将成本节省的时候，也将质量上的保障给予了直营店，使消费者感到信任和满意。并且从目前的品牌认知来看，星巴克远远高于其他竞争者，在提到咖啡直营店，大家往往想到的都是星巴克。

② 外部行业竞争者：比如肯德基等快餐厅所提供的咖啡饮品只是普通的壶煮咖啡，未曾建立相应的品牌，而星巴克所提供的相关咖啡产品带有一定的咖啡文化与精神的内涵，所以与肯德基等快餐店的普通咖啡相比，星巴克在咖啡饮品行业仍然具有重要影响力，并且发展空间相对来说也比较不错。

③ 在咖啡市场中还存在一些区域性的，来自当地的特色咖啡馆。由于这些咖啡馆来自区域当地，带着当地的地方特色，他们是会形成并拥有自己固定的顾客群体的。这样的咖啡馆为了营造氛围，往往开设在较为僻静的地方。虽然这些咖啡馆会对星巴克在该区域市场份额的占领起着或多或少的抵制影响，但就其规模及知名度而言，是无法与星巴克相抗衡的。星巴克依然可以占据较大的市场份额。

因此，即便目前中国的咖啡市场还很有潜力，面临着诸如此类的竞争对手，但并没有哪一个品牌成为其真正意义上的劲敌，在规模与实力上与星巴克抗衡。星巴克还是具有较强的优势的。

综合分析看来，就目前行业环境下，星巴克的业内竞争对手及潜在的进入者对其的市场竞争威胁都较小，虽然在替代品上因售卖产品的类别有所缺失，无法满足人们如对非咖啡饮品的更多需求，但凭借着其具有较强的消费目的性特征，及中髙端的品牌定位，依然能确保其占领较大的咖啡市场份额，拥有并不断吸引増加忠实的顾客群体。而与供应商间相互制约相互促进的发展模式也暂不会对其有强大的威胁。可以说，星巴克的市场前景仍非常广阔而美好的。

咖啡连锁最成功的企业莫过于星巴克，真正抓住了大多数消费者对咖啡的追求。在产品、环境、服务、人文方向，星巴克都遥遥领先。产品方面，不变中带着变化的卓越体验；环境体验，虽未必是最舒适的，但是最挣钱的；服务方面，以消费者为中心，注重客户体；人文方面，星巴克的伙伴文化牢牢抓住员工，以其人文关怀感动消费者。

（1）产品：形式多变，品质不变

消费者对口味的追求是处于动态变化的，不同的消费群体可能需要不同的口感体验。对此，星巴克根据市场变化，不断推陈出新。变化的是不断满足消费者的产品口味、品类以及产品形式，不变的是咖啡豆始终如一的高品质。对于星巴克而言，保持咖啡豆的高品质是其亘古不变的追求。为了达到这一目的，星巴克首选高海拔地区的咖啡豆，并且实行严格的采购标准，通过对咖啡种植者支持，同供应商形成稳定互惠良好关系，实现共赢。

做法 1.将义式浓缩咖啡倒入容量约180㏄的咖啡杯中，加入焦糖酱调匀，备用。2.将全脂鲜奶倒入拉式奶泡杯中，插入温度计，隔水加热至约60℃后熄火，盖上盖子及滤网，上下快速抽动滤网，把空气打入鲜奶中，上下抽动约

（2）选址：扎根人流聚集地

作为文化消费场所，星巴克从特定消费者人群入手，根据消费者的消费习惯选择相应的地址，构建一个能够满足文化体验和文化感觉的消费场所和消费环境。这些消费者既喜欢星巴克咖啡，还喜欢星巴克所提供的方便、愉快和就近的沟通交流场所。从这个战略角度出发，星巴克充分体现和考虑到了消费者的这种消费习惯和交流习惯，构建了一套全新的支撑这种习惯的地理位置和地理体系。星巴克选择店址要靠近顾客群比较集中的地方，而且通常是寻找黄金区域段，并由这样一个位置出发进行地点的选择。

香草拿铁价格：中30/大33/超36。拿铁咖啡价格：中27/大30/超33。卡布奇诺咖啡价格：中27/大30/超33。摩卡咖啡价格：中30/大33/超36。密斯朵咖啡价格：中20/大23/超26。新鲜调制咖啡价格：中17/大20/超23。浓缩咖啡。

星巴克上海迪斯尼店是亚洲首家坐落于迪士尼度假区内的旗舰店，总面积400多平方米，共110名咖啡师、6台咖啡机，是星巴克门店中的最高配置。根据统计，上海迪斯尼每年客流量达千万，无需门票的迪斯尼小镇（星巴克所在地）在试运营23天时就接待了96万人次。这样庞大的消费群体，毫无疑问，对单店收入和品牌宣传所带来的影响都是难以估量的。而星巴克在中国的门店已经超过2000家，并正以每星期10家以上的速度开设店铺。

（3）注重顾客体验，营造第三空间

福满栗香玛奇朵，太妃榛果拿铁，桃花拿铁。常规冷饮有：摩卡，冰巧克力，除了芒果西番莲果茶星冰乐和红莓黑加仑果茶星冰乐以外的所有星冰乐都含有奶油。然后，本身不含奶油的饮品，你可以通过加4元钱添加一份奶油。

星巴克的成功并不在仅仅于其咖啡品质的优异，其所营造的轻松、温馨的气氛才是星巴克制胜不二的法宝。“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。星巴克以其独特的“第三空间”经营理念，使得这个以海妖为标识的公司拥有了如海妖般无法抵御的魅力：

连锁店由美国的设计师专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目；店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等，这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层，对天天面临着巨大的生存压力的他们，起到精神安慰的作用。

此外，连锁店里推出高速无线上网服务，顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息；星巴克的员工如同咖啡迷，他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性，而且善于与顾客进行沟通……总之，星巴克注重环境和氛围的营造，提升了其品牌的美誉度、忠诚度，使其销量稳步增长。

（4）投身公益，注重口碑营销

星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。

其次，借助营销公关，通过新闻媒介，即举办专题活动、参与公益活动等增进公众对企业的认识、理解与支持，树立良好的企业形象。星巴克咖啡通过在重要社交活动和公益活动的新闻宣传，使星巴克品牌在大众文化里头生根，可以让亿万公众和消费者了解到星巴克咖啡的品牌，对扩大其品牌认知度和巩固顾客的忠诚度起到良好的促进作用。这种营销公关的促销策略是极其成功的。

进入中国以来，星巴克始终致力于回馈社会，对于中国社会的发展做出自己的一份贡献，在地方和全国范围内开展企业社会责任项目。自2011年起，星巴克中国的伙伴和志愿者们共近10万人次贡献了超过55万小时的社区服务，增进了与社区和顾客的情感联系。

通过口碑营销，星巴克逐步树立起品牌形象，并且以其卓越的咖啡体验、长远的人文关怀深入人心。

福满栗香玛奇朵，纯正栗酱+热饮，升级回归口感层次更丰富。香甜的烤栗香和牛奶咖啡结合,奶泡超级细腻，口感绵密,还有栗酱增添风味。冷饮层次特别好看,热饮也醇厚好喝！福满栗香玛奇朵，烘烤栗子的香气，加鲜蒸制的牛奶和咖。

案例小组：高晓婷\王紫薇